零售渠道之变:宜家调整贵阳业务结构

宜家决定对其贵阳业务做出调整。对地区业务做出局部调整,这是宜家响应市场变化的一部分。疫情和技术创新,推动着全球零售行业的变革。对于宜家来说,通向未来的钥匙在消

  宜家决定对其贵阳业务做出调整。

  对地区业务做出局部调整,这是宜家响应市场变化的一部分。疫情和技术创新,推动着全球零售行业的变革。对于宜家来说,通向未来的钥匙在消费者手中,而现在消费者探索家居世界的方式发生了变化。

  宜家和全球零售企业都在思考的一个问题是,技术浪潮里的零售行业将会如何演变?中国市场也许会给出答案,并为其全球转型提供借鉴。

  结构性调整

  宜家认为,其贵阳业务到了结构性调整的合适时机。

  “宜家中国决定对在贵阳市场的顾客触点布局做出调整,即在现阶段专注线上渠道,不再保留线下顾客触点,以实现在本地市场的灵活性和健康的业务发展。”宜家发给记者的一份声明中表示。

  贵州是中国西南地区重要的枢纽,贵阳则是贵州的政治、经济和文化中心。

  宜家对于贵阳及其周边业务的布局开始于四年前。2018年底,宜家官方网上商城已经覆盖贵阳市。2019年,宜家在贵阳市观山湖区开设贵州省的第一家宜家家居商场,此后的2021年5月,宜家天猫旗舰店的服务范围也拓展至这一区域。

  按照其最新的规划,宜家贵阳商场计划持续运营至2022年3月31日。3月31日之后,贵阳及周边消费者可以通过宜家的线上渠道(宜家中国网上商城、宜家家居App、宜家天猫旗舰店、宜家微信可购物小程序等)购买宜家产品。

  审时度势的对业务进行调整,是零售企业日常经营的一部分。新冠疫情带来的不确定性影响了全球范围内的各个行业的日常运行,比如供应链运输形势和原材料限制,消费者的习惯和偏好也发生了改变。

  整个社会包括不同企业和零售商都在顺应宏观经济的发展态势。过去两年间,宜家贵阳业务呈现出结构性差异:线上业务走强,而线下业务走弱。

  “2021财年宜家在贵阳市场线上销售实现了53%的增长,2022财年上半年(从2021年9月至今),贵阳市场的线上销售实现了同比80%以上的增长。”宜家方面对记者表示:“与线上渠道相比,贵阳商场的表现落后于预期,增长态势平缓。”

  从整体的中国业务来看,宜家线上业务也比线下业务的增长更强劲。

  2021财年,宜家中国业绩增长表现居于宜家全球前五大市场之一,中国市场也是宜家全球实现销售额双位数增长的十个市场之一。宜家的线上销售额在销售渠道优化后显著提升。从具体数据来看,宜家中国线上销售额同比上一财年增长了74%,宜家自有线上渠道在中国市场的访问量为2.3亿次。

  宜家中国业务结构性调整,背后的长期因素是新技术在零售领域的深入渗透。

  电子商务、社交媒体、数字支付、社区购买、游戏、短视频和直播销售,一系列的技术发展改变了市场形态,中国的零售业不断为消费者购买产品创造新颖的途径。

  “技术和创新改变了中国的零售业,他们将中国的零售业和世界其他地区区别开来。”宜家回复记者采访称,中国的零售业仍在不断发展创新业态,人工智能、大数据研究等仍在推动着中国零售业的变革。

  宜家身处技术浪潮之中,顺应甚至引领零售业的变革,是其发展不可或缺的一部分。

  共同的道路

  宜家虽然关闭了其贵阳的线下触点,但它在其他地区仍有投资扩张的规划。

  中国幅员辽阔,每个省份零售市场情况不尽相同,企业就需要因地制宜的开展其业务。据宜家透露,“宜家合肥商场、宜家上海临空商场正在筹备中。”

  “中国是宜家除瑞典以外,唯一拥有完整供应链的市场,覆盖产品设计、测试、生产、采购、仓储及配送、零售、购物中心等各业务单位。”宜家对记者表示:“我们在中国继续发展的决心和信心并没有改变。

  宜家在华发展已近25年,线上业务和线上业务正在融会贯通。

  自1998年在上海开设中国大陆地区首家宜家商场以来,伴随着中国整体经济的蓬勃发展,宜家的在华业务也取得了显著成长。一路走来,宜家对中国市场的投资不断增加。

  2019年,宜家中国推出“未来+”本土发展战略。“未来+”战略投资100亿元,推动面向未来的三大领域转型:渠道拓展、数字化体验和居家生活专家服务。具体举措包括:升级现有商场;探索不同的门店形式如小型店、城市店;继续扩大线下和线上渠道的覆盖范围;运用数字化工具打造更优的线下及线上购物体验;推出针对消费者的“全屋设计”服务及升级对公业务等。

  目前为止,宜家中国已在中国大陆开设了34家商场(包含即将调整的贵阳线下渠道)、1家小型商场、1家城市店、2个体验店,以及包括宜家中国网上商城、宜家家居App、宜家天猫旗舰店、宜家微信可购物小程序等在内的多个线上渠道。

  近年来线上渠道的开拓,帮助宜家在中国的服务人群从1亿人扩展到约10亿人,从现付自提的模式转变为真正的全渠道零售公司,并构建了一个非常多样化的生态系统。

  宜家在华的快速发展,是跨国企业的一个缩影。

  “如果观察蔡司在华业务和全球业务的成长,中国板块的增长一直更快。”蔡司的中国区总裁Maximilian此前对记者表示,疫情没有颠覆蔡司业务,而是该公司在华发展的加速器。疫情之前,中国市场份额一直在提升;疫情全球爆发后,中国一跃成为蔡司最大的市场。

  宜家与蔡司分处不同领域,但其相似之处在于:疫情非但没有影响其市场地位,反而而会加快其转型的步伐。

  对于零售企业而言,中国市场的独特性在于消费市场体量庞大,这一点鲜有国家可以媲美。此外,数字化技术已经与中国零售市场紧密结合。长期来看,消费行为向线上转移,企业的线上线下业务相互融合,是全球发展趋势。

  宜家全球在2018年底启动了宜家历史上最大规模的转型。在这条零售企业共同探索的道路上,宜家中国有望为其全球转型提供宝贵的经验。