男装店的秘招:创造性的销售方式

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  “虽然男士们购物频率较低,而且花费在商场内的时间较短,然而男性的优势是他们是真正的买家,”——Mick和他的女友Rose第一次结伴同行去商场购物,当时他需要一件正装衬衫以应付当天晚上的一个晚宴,半个小时后,他找到了自己想要的衬衫买下后就打算打道回府。

 

  “那简直太让我吃惊了,”Rose回忆道,“我的意思是,我们去商场难道只看他想买的衬衫吗?我还想逛上几个小时呢。”

 

  “这只是购买服装而已,“Mick大为不解,“又不是制造火箭需要耗时耗力。”

 

  这听起来又是另一段男人来自火星,女人来自金星的经典情节,然而这是一项普天下的金科玉律。调查显示54%的女性喜欢或者热爱购物,而男性对此持保留态度:大部分男性50%表示他们去商场仅仅购买他们真正需要的东西然后离开商场;16%表示不介意逛街购物;另外16%表示他们喜欢逛街购物;此外不到8%的男性热爱购物。

 

  年轻男性更容易享受购物过程中的乐趣。受访者中年龄段在16-24岁的男性,12%表示热爱购物,23%喜欢购物,22%不介意,37%去商场仅仅购买他们真正需要的。对购物喜好的比例随着年龄增长稳定下降,而财富却逐渐增加。年龄段25-34的男性受访者中,48%去商场仅仅购买他们真正需要的,而在35-70年龄中这个比例猛增到59%。在收入超过$75000美元的男性中,51%进入商场买到需要的商品后就离开。虽然这些数据让人感到前景黯淡,但无需为此担忧。

 

  “虽然男士们购物频率较低,而且花费在商场内的时间较短,然而男性的优势是他们是真正的买家,”位于曼阿密的零售商咨询顾问战略思想共享公司总裁CynthiaCohen说道。“男性购物倾向明确,他们走进店铺后一般会说,“我想要一件新的衬衫。”然而女性购物者会浏览店铺中的新款,确认哪些产品在搞促销,她们并没有预先计划。”

 

  数据显示男性平均花费71分钟在商场内购买服装,而女性购买服装的平均时间为140分钟。

 

  男性们在店铺内的停留时间增加,同时意味着销售额的提高,那么使用什么方法才能做到这一点呢。重要的一点是在男士们目力所及之处减少日用品的陈列,增加更多新奇的产品或举行吸引男性消费者的促销活动。

 

  Gottschalk’s服装加盟在西部6个州内拥有63家百货商店和10家专卖店,以专卖男性用品起家。

 

  “几年以前,在父亲节前夕我们进了许多摩托车,”Gottschalk’s俄勒冈州的区域经理说道。“另一年,我们组织了一次驾驶当地一家汽车俱乐部的经典轿车在户外举行烧烤野餐活动。这种类型的活动吸引了大量的男性消费者。”

 

  在维吉尼亚服装加盟拥有四家专卖店的Beecroft&Bull,利用食物和饮料拉拢高端客户,通过系列展览吸引新顾客。目前在维吉尼亚海滩广泛被采用并行之有效的方法是:店内设置库存丰富,双单座的酒吧。

 

  “人们对此大为赞叹并深受吸引,”Beecroft&Bull的合伙人和总经理BryanBeecroft说道。

 

  在所有的Beecroft服装加盟店铺中都有一个储藏丰富的冰箱“里面有各种类型的饮料——龙舌兰酒、苏格兰酒、朗姆酒、伏特加酒。同时还有啤酒、红酒和饮料,所有的酒水都装在冰镇玻璃杯内饮用。

 

  “大多数情况下,他们会喝些苏打水或吃点小点心,”Beecroft说道。“但在星期六下午,许多顾客会和妻子结伴同来,女士们会要些红酒,然后帮男士们挑服装和作购买决定,她们的作用是不可低估的。假如妻子说,“你穿着这个看上去棒极了,”那么这笔生意就一锤定音了。这就是为什么我们要做到同时吸引男士和女士们的奥妙所在。”

 

  这是一招奇思妙着。因为调查揭示64%的男性(女性为47%)宁愿将时间花费在其他事情上也不愿意花费在服装。如家用电器,42%的男性比较喜欢购买这类产品。当然不能仅仅靠这些电子屏幕生存,男士们喜欢购买的另一项产品是食品杂货。而仅仅只有16%选择服装。

 

  位于洛杉矶拥有四家专卖连锁店的LisaKlineMen店铺里,男士们可以购买到许多感兴趣的服装,如$95美元的MorphineGenerationT恤,$200美元的Salvage全棉连帽装。

 

  “我们的店铺内设有一个酒水供应齐全的吧台,”经理BradCollin说道。“两个电视:一个在吧台内主要播放体育节目和纸牌游戏,另一个在供顾客休息阅读的沙发处,旁边放置着从GQ、花花公子到美国周末的休闲娱乐杂志。”

 

  带着孩子一起来购物的顾客们还会找到供孩子们玩的墙上电视游戏站。在试衣间的椅子上配有一台索尼掌上PSP,“这样孩子们一进店铺就有事情做,父母们就可以全心全意地挑选服装了,”Collin说道。

 

  当然不能让男士们的注意力都集中在其他上,LisaKline非常善于利用模特的作用,店铺经理Collin自己也是一个模特。“我从头到脚都穿LisaKline的产品,因此假如有人说,‘你好,我喜欢你穿的这件衬衫,’我会一溜小跑从货架上拿出那件衬衫。交易成功!”

 

  当被问到服装购买理念的来源时,受访者表示店铺陈列对他们的影响是举足轻重的,远胜于他们自己已拥有的和喜欢的。Beecroft表示他的每个服装加盟店铺内都会雇佣23名模特。

 

  “我们的产品陈列层次分明、形象生动,既吸引顾客同时又一目了然。而且我们的店铺展示让顾客们知道所有服装搭配起来的穿着效果,”Beecroft说道。“对消费者来讲,服装加盟店铺内的服装只是一堆色彩和线条的组合,他们最需要的是如何搭配这些服装,让自己看起来更有魅力。”

 

  Cohen认为经常更换服装加盟店铺展示是必不可少的——当然并不主要为了吸引购物频率极低的男性们,而是为了与之同来的以购物为乐的女性们。丰富的店铺货架陈列是吸引目光的主要手段,但是店铺橱窗的展示同样诱惑着行人们驻足观望即而走进商店或商场一探究竟。

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