服装店别样开

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  一家服装店如何才能常逛常新,如何才能持续吸引顾客,Urban Outfitters的经验值得借鉴。
 
  喜欢逛服装店的人都知道,很多服装店其实是禁不起逛的。规律是这样的:一家服装店几次逛下来,顾客对其店面、陈列、品种就会越来越熟悉,所能发现和获得的新东西就会越来越少,短时间内再来光顾的愿望就会越来越低,以致最后就不再迈进那家店了。大部分服装店都逃脱不了这样的结局和命运。 

  然而,在美国有一家服装店,名叫“Urban Outfitters”,却能做到让顾客感觉常来常新,从来都不会失望。顾客在Urban Outfitters购物就像是寻宝,尽管可以在别的店买到相同的商品,但还是宁愿来这家店购买——因为在别的店里,他们无法感受到寻宝的乐趣。Urban Outfitters究竟对顾客施了什么魔法,使他们不厌其烦地光顾呢? 
 

  原来,Urban Outfitters在店面、陈列和品种选择等方面都有与众不同甚至可以说是离经叛道之处。与铺天盖地的Gap、Express等连锁服装销售王国那种标准式服务和一成不变的店堂装潢相比,小小的Urban Outfitters连锁店违背了常规的所谓标准店面设计,它的店没有哪两家是完全相同的。

  公司认同并坚守这样一条原则:店面的具体形象可以有所差异,但是整体的感觉必须一致,必须体现出强烈的专业浓缩型的小型服装零售店的感觉。Urban Outfitters在广告花费方面比较吝啬,但是每年却会把销售额的3%用于公司店铺形象展示。公司拥有一个内部视觉设计部门,其员工被称为“设计师”,但他们的工作并不是设计服装,其日常工作就是每隔俩月就给每个Urban Outfitters零售店重新装修一把。 

  Urban Outfitters每年将销售额的3%用于店铺形象展示,让顾客常顾常新

  这样不断更新,目的无他,只是希望能够尽量吸引顾客不时地到店里来瞅瞅,看看又有了什么新的变化,而训练有素的店员则可以在顾客们光顾时给他们介绍一些新品,不知不觉中每个顾客离开Urban Outfitters的小店时,基本上都不会空手而归。

  更有趣的是,在Urban Outfitters的男装部,那些陪女友来购物的好男人们也会获得特别的“奖赏”,他们可以悠悠闲闲地玩店里提供的X-Box游戏,再也不会有不耐烦的眼神,男的女的各享其乐。据不完全统计,顾客在Urban Outfitters店里的每一次平均逗留时间都超过了45分钟,这个指标比服装零售行业内其他零售商的两倍还多。

  另外,Urban Outfitters每年每平方米获取将近600美元的收入,是Limited和 Express等美国服装连锁店的近两倍。 

  除了常换常新的店面,Urban Outfitters还靠不断更新的物品和极富智慧的购物体验给顾客一个经常来店里逛一逛的理由。在Urban Outfitters,新款和经典款式的衣服和家庭日常用具(例如珠串编的窗帘和鸡尾酒调制器等)同时出售,往往给顾客带来一种不经意中发现自己期待已久的东西的惊喜,而这种惊喜不亚于在不起眼的小店里发现了只有高档店里才会陈设的物品的那种窃喜。

  大部分连锁店里的货物一般是一周更新一次,甚至有的是一季一次,货色千篇一律,只有价格随季节不停地变化。Urban Outfitters突破了这种行业常规,他们店里的货物基本上每天都有新面孔出现,数量并不多,但是给了顾客一种天天有所斩获的期待。 

  在扩展的同时,Urban Outfitters注重建立独有的运营体系,稳固自己的各个基地,避免了行业内常见的攻城略地易、稳守阵地难的窘境。对于那些新店,应该进什么品牌什么风格的货品,公司将全部权力交给20个采购人员和服装设计师。这些人不只是依赖他们自己的经验和常识,公司专门为这些人准备了一笔考察资金,让他们全世界巡回考察,搜索最新的主意和概念。

  他们每年有三个月时间满天飞,有时候会去一些大都市过个长周末,可能表面上就是在各地的酒吧间内乱晃,或者在大街上游荡逡巡,但他们的眼光时刻不离大街上穿着时尚的俊男美女,喝酒也只是装装样子,最重要的是逮着机会找酒吧里最惹眼的人聊上一聊。 

  其实,在服装行业内,服装设计师们满世界转悠获取设计灵感并不是什么新鲜事,只是最普通不过的常规运作过程。但是将设计师和采购人员捆绑在一起满大街溜达,就比较新鲜了。这种组合的最佳结果,就是Urban Outfitters总能比其他服装商更早更快地推出流行新品。

  如果说某个采购人员在瑞典斯德哥尔摩看中了一件露背束腰长裙,同去的设计师能够立刻想像出如何设计相同款式的服装,盘算如何把它的价格做到公司规定范围以内,又符合Urban Outfitters档次。

  反之,如果一个设计师在亚洲大街上的跳蚤市场被一个台灯给吸引住了,他可以和采购人员商量好,及时地做出决定是直接进口这种灯具划算还是自己设计制造更经济。设计师和采购人员之间的一唱一和使得公司在产品更新上能够不断超越竞争对手。 

  产品经营上的兼容并包让Urban Oufitters提高了对顾客需求的预测和把握能力 

  Urban Outfitters在产品选择上采取门户开放、兼容并包的策略,有将近一半的货物是来自公司外部的供应商,这个策略在服装行业内是非常罕见的。这么做打破了服装行业内品牌专营商和销售商之间过去泾渭分明的界线,既出售自己的品牌,又将自己的店面变成了别的名品的零售场地,这样公司不再只是依赖自己在时尚方面的感觉,而且同时还利用别的供应商的感觉,加起来对顾客需求的预测和把握就能够得到很大提高——这一点对于特别担心断货或库存积压的服装企业来说是至关重要的。

  Urban Outfitters认为,如果自己只是聚焦于自己的个体发展,那就会变得井底之蛙,视野狭窄,其直接的后果就是丧失了和顾客之间的互动,而公司感觉与目标顾客越来越远的时候,也就是公司危机四伏的时候。 

  一家名不见经传的小型服装店就这样靠着不断翻新的店面设计、匠心独具的陈列、精诚协作的采购、新奇独特的品种和兼收并蓄的策略,走出了一条具有自身特色的服装零售发展道路。在过去的5年中,Urban Outfitters公司的销售平均上升了30%, 运营利润上升了18%,净利润大幅上升,单店销售收入(服装零售行业最看重这一指标)的平均增长也达到了22%。

  这样的运营业绩获得了华尔街分析师们的好评,公司股价上升了将近一倍(而同一时间内竞争对手Gap的股价却下降了3%),在行业内连续多年被评为最佳商店。能让顾客每次光顾都觉得新鲜,实属不易,它的这些做法,值得所有无法持久吸引顾客的零售商(不只是服装零售商)学习和借鉴。

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