服装展示的目标

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  第一节体现视觉营销 

  对商品视觉营销(VMD)思想的体现,就是说店铺的商品展示与陈列不仅要在感官上给消费者以赏心悦目的享受,还要构成一种强烈的现场感召力,引领顾客进入一种氛围,让顾客全身心地体验品牌魅力,从而满足消费者的内在需求。

  视觉营销的职责绝非创造“漂亮的商店”,尽管漂亮非常重要,但“漂亮”未必就能创造最佳的销售业绩或更鲜明的品牌形象。视觉主题就如同乐曲的主旋律,缺乏主题、东拼西凑的终端形象设计难以给顾客留下深刻印象,甚至会事与愿违地造成负面体验。

  因此,服装企业应将精心挑选的主题作为视觉营销设计的指导性纲领,使每个要素和细节都能有机结合在一起。支持企业的品牌形象和体验主题,从而真正通过视觉营销把顾客请进市场,让顾客在时尚生活的体验中,自发地产生消费的需要,进而产生购买商品的行为,达到视觉营销最终的目的。

  一、创造AlAD效应

  所谓AlAD模式,是指在商品营销活动中,顾客在面对商品时所产生的一系列意识活动,具体为注意(Attenion)、兴趣(Interest)、行动(Action)和愿望(desire)。AIAD模式说明了一个关键的因果关系,即,兴趣是以注意作为前提的,并且往往会导致某种愿望的产生和实际的行动。

  1.引起关注

  心理学研究表明,当人们在观察事物时,一般都是把其中的核心部分当作注意的对象,而其他的就作为背景而被忽视了,这是因为知觉的选择性特点。因此,一般来说,那些色彩鲜明、形状独特、轮廓清晰、具有整体性和容易理解的事物,就会更多地吸引观察者的注意力。 

  因此,在进行商品的展示与陈列时,必须借助有效、合理的设计规划,充分利用包装、广告和装饰等因素,使推销的商品能够从背景中“跳”出来.形成顾客注意的中心。根据这个原理,衡量一个展示设计方案的成败,完全要看它是否能够吸引顾客的注意力。
 
  因此,展示设计的要点就是形成视觉冲击力,同时使传达的信息容易被顾客识别和理解。 

  2.激发兴趣 

  展示与陈列所创造的视觉形象还要能够做到形式与内涵的统一,既要新奇、有趣,又要有无穷的韵味和深刻的内容。这样,顾客才会仔细探究.以至流连忘返。 

  服装陈列和橱窗展示的重点内容是服饰形象和生活场景,出色的设计通过对着装和服饰搭配的形象展示,能够很好地传达服装商品的艺术风格、审美品位和流行元素,使人或是看到形象生动的范例,或是注意整体设计风格,或是发现细节处理上的不同凡响之处,从而使顾客产生欣赏的兴趣。如下图所示。 
      

(本图片由“开服装店”转载自服装销售与市场)



 3.促使购买 

  营销经验告诉我们,属于随机型和冲动型购买的顾客,很容易受到展品与气氛的启发和诱导,当顾客发现适合于自己的服饰形象,常常会萌发模仿和尝试的愿望,进而产生购买的要求。

  所以.商品的展示与陈列要尽量营造出别具一格的生活情调和情景氛围,使顾客如同身临其境,产生与自己的生活方式和审美趣味有关的联想。从而产生对商品或品牌的认同感和归属感。如下图所示。
   

  二.创造美感 

  服装是为了满足人们对美的追求,因此,对审美的期待是每个顾客所持的态度。所以,在进行展示设计时,绝不能忽视美感因素。美感可能来自华丽的、高雅的、有趣的或新奇的形象,因此,无论具有什么样的审美属性,只要在展示与陈列设计中,通过装饰、色彩和整体布局等,引发了顾客愉快的心理体验,就可以说这个设计是一个美的设计。更为重要的是,当顾客漫步浏览时,周围琳琅满目的商品,很容易分散顾客的注意力,使之转而关注于其他商品。而一个设计如果是美好而鲜明的,既可以引起顾客的好感,又能够使顾客长时间地注意它。 

  如下图所示。 
  

   
  三、引导理解 

  企业形象和品牌理念往往是用比较抽象的概念来表达的,因此,需要借助形象化的语言加以阐述和说明,才能使顾客理解。通常,一个图形、符号或是商品单独出现时,能够表达的含义非常有限,必须把它们有机地组合在一起,形成一个完整的形象,才能创造出某种意境和情调,从而启发人的思维活动,引起丰富的联想,加深对商品和品牌的印象。只有这样,品牌形象在顾客心目中才会变得完整和清晰,一些使用比较抽象的概念的企业理念和品牌文化就容易被顾客所理解和接受。如下图所示。 
  

  四、深化记忆

  具有愉快的心情时,人们往往会记住使他愉悦的事物,并且容易回忆起来。

  一个优秀的展示设计具有潜移默化的作用,会把形象深深地印在顾客的脑海里,无论顾客是否真的购买了商品,这种印象都会在顾客心目中保存下来,形成他们对商品和品牌的记忆。在日后顾客就很容易识别该产品和品牌。当然,这也有助于顾客在心目中树立起品牌形象。如下图所示。 
  
     



  第二节创造体验情景

  具体到服装营销活动,“体验经济”就表现为“体验营销”。体验是与顾客的参与紧密相关的,根据顾客的参与程度和参与方式的不同,体验营销可分为娱乐型、教育型、审美型等不同模式。 

  当“体验”成为创造效益的途径,企业就有必要深入了解并且掌握它的要点,在策划体验营销之前,应该对“体验营销”的特征有基本的认识如下: 

  一.必须有消费者的主动参与 

  消费者的“主动参与”是体验营销的根本点,这是区别于“商品营销”以“服务营销”的最显著的特征。离开了消费者的主动性和积极性,“体验”就无从谈起。 

  二.营销与消费对应 

  体验营销是建立在消费者消费“体验”的基础上的,也就是说,顾客愿意花钱买体验。因此,体验必须具有顾客所认同的价值点。 

  三.消费者体验具有个性化特点 

  今天的消费,越来越体现个性化特征,体验消费也不例外。具体表现为精神追求个性化、审美趋同多样化、价值诉求多元化。 

  四.体验消费是理性和感性的结合 

  传统的营销模式都是把消费者看成理智的购买者,把消费决策看成一个解决问题的过程,认为顾客必须经过非常理性地分析、评价后才会决定购买。体验营销的思想是:顾客同时受感情和理性的支配。有关研究表明,顾客因理智和因为冲动而发生购买的机率是一样的。 

  体验营销的核心思想是:不仅要满足顾客的需求,还要满足顾客的喜好和偏爱;不仅要引起顾客的注意,还要引导顾客积极参与。而这一点正是建立在对消费者的需求充分了解的基础之上的。 

  注重消费者心理研究,找到产品切入点,设计营销事件,运用体验工具,可以让消费者完全进入企业提供的氛围中,主动参与到设计的情景或事件中来,从而完成“体验”的生产和消费过程。 

  五.增加“体验”附加值 

  “变化”是当今社会的基本特征,在众多企业已经纷纷推行体验营销的今天,如果不能在“变”中取胜,只靠“三板斧”打天下,那么,就会很快被顾客放弃。因此,企业必须始终关注新的体验消费热点,掌握顾客不断变化的体验需求,通过不断提高“体验产品”的价值,来保持对顾客的吸引力。 

  第三节加强客户沟通 

  现代服装消费早已进入买方市场,没有充分的沟通,不能打开顾客的心扉,是无法实现销售的。 

  沟通的前提是吸引,为了达到促进沟通的目的,展示技术必须在体现吸引力的基础上具备沟通性。具体表现在以下几个方面: 

  一.直接性 

  商品的信息都是以实物和具体的形象来传达的,给顾客“眼见为实”的感觉,并且,可以直接接触、尝试、比较、体验,也就是说,直观性、即时性、体验性是沟通性的基本条件和前提。 

  当商店内的服装陈列展现给顾客这样的情形:服装款式丰富多样,服装色彩美丽协调.服装品种随意搭配,服装品类完整有序,而且,服装拿取方便,环境舒适整洁,模特儿形象生动,光线明快宜人,那么,顾客就会由衷地产生了解、尝试的愿望,主动询问商品情况,接受店员的服务,并且很可能选购所喜欢的服装。即使没有得到适合的款式、型号,也会爱不释手、恋恋不舍,或许会留下联系方式,等待下次再来满足愿望。这就是商品陈列的沟通作用,它的根本意义就是能够引起顾客的愿望,并且为实现顾客的愿望提供最大的可能性。
 
  二.吸引性 

  把最吸引人眼球的产品设计展示给消费者,并且,突出品种之间良好的搭配性,显示自己与其他品牌的不同之处,给顾客一个产品就是为他们而设计的印象,让顾客能够看见和接触到所有的商品,使他们觉得这里有最周到的服务,如此等等,才能使顾客产生认同感。如下图所示。
   

  三.诠释性 

  商品展示的目的,就是把商品和品牌的所有物质和精神方面的属性,运用艺术手段和设计技巧等形象化的语言,完整地呈现在顾客面前,帮助顾客形成一个对于产品或品牌整体印象,使之对产品和品牌产生兴趣、偏爱和信任,从而引起购买的欲望和动机。如下图所示。
   

  总之,成功的展示必须把充分的信息准确、形象地展示给消费者,应该包括品牌形象、品牌定位,品牌所倡导的生活理念、产品风格等。

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