服装专卖店:音符虽小 不可小觑

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  在购物环境中,店堂音乐是影响消费者购物感受的一个重要因素。专卖店背景音乐的编排与设计,将随着声波的传递,直接体现着品牌文化与品牌定位,从而对消费者是否停下脚步进店选购,对于品牌销售起着推动或阻碍作用。简而言之,音符虽小,不可小觑。

  消费者:怎一个乱字了得  

  近日,记者为调查背景音乐的问题,走访了北京西单商业街。在步行不到十分钟的路程中,不下10余家专卖店比肩而开。由于多以休闲专卖为主,所以各家专卖店不遗余力地播放着各种流行歌曲,以吸引过客的注意。在一家专卖店中,记者看到一对年轻人进店之后不是关注店内的服装,反而对正在播放的某歌星的专辑大加谈论,最后竟相约到马路对面的音像店购买该专辑。当记者追出问及专卖店的名称时,他们称只是记住了歌名,而忘记了店名。这应当算是背景音乐作为服装专卖店促销手段的一种悲哀了。 

  此外,在记者采访的消费者中,近60%的消费者对专卖店的背景音乐编排表示不满。尤其是30岁以上消费者,不满率占所访总数的85%以上。许多消费者认为:专卖店背景音乐播放音量过大,导致人与人之间交流时,不得不提高声贝。使人产生一种急躁感、不安感,从而导致无心购物。

 

  此外,一位赵姓女士表示:现在许多专卖店播放的多为流行音乐,虽然在一定程度上能够拉近与年轻消费者间的距离,但对于中年人来讲,那些节奏感过强的蹦迪舞曲、摇滚之类的音乐作为背景音乐太过聒噪,他们宁愿选择在外等候而不进店。她认为与专卖店相比大型购物中心的背景音乐选取要更为柔和得体,能够为顾客营造出温馨舒适的购物环境,使顾客得以安心选购。同时,有些专卖店背景音乐的选取完全取决于店内工作人员的个人喜好,例如在一家著名运动品牌专卖店中播放着柔柔的女声情歌,使人听来有些不伦不类。

  商家:规范、专业势不可挡

  一位将专卖店设在大型商场的品牌经理向记者介绍,商场整体营业时间平常从9时到22时,遇到节假日适当延长到23时或24时。在平常营业的11个小时中,并不是一刻不停地播放背景音乐。其中要播放本商场的场歌,播放商场制作的场内广播,介绍商场动态、商品信息。促销时,要公布促销信息,还有一些停顿、间歇,播放的背景音乐是由专门的企划部门设计制定的,主要根据消费时间段、消费特点来选择曲目。

 

  根据他们实际试验表明:背景音乐应当风格统一,跳跃性强的流行歌曲虽然比柔和音乐更具穿透性,但顾客在进店后,步伐、挑选服装的频率也要比播放柔缓的乐曲时快上2-3倍,不利于顾客对品牌、产品的了解。同时,该品牌的消费群是30岁以上的中年人,因此选择的曲目多是一些轻音乐,大部分是电子琴、钢琴、小提琴等乐器为主的舒缓曲目。只有在中国人传统节日时,才会选择一些喜庆的乐曲。由此可见,从另一角度适度的音乐还会体现出一个品牌的形象、公司的整体管理水平。

  音著协:免费“午餐”不再有

  虽然背景音乐已成为行业为给顾客提供舒适的购物氛围习惯作法。但今年入春以来,中国音乐著作权协会就播放背景音乐侵权一事与北京几家大商场协商无效后,向王府井百货大楼等商场发出律师函。函中要求这些场所就播放音乐、歌曲的事实向“音著协”交费。尽管在经营场所通过专业技术设备播放的音乐需付费已成为一种国际惯例,但在中国的商业圈内还是引起了不小的骚动。北京、上海、广州等大中城市的专卖店对此举反应也十分冷淡。

  编后:随着服装业的迅猛发展,中国服装市场呈现了前所未有的竞争态势:品牌林立,消费者迷失在茂密的品牌森林中不知所措;消费者需求难以把握;流行趋势,流行即逝。模式抄袭,特异难求,品牌专卖遍天下;产业链不成熟导致产品同质;价格战令两败俱伤。凡此种种,我们不难看出,是竞争的不断升级和信息流通的纷繁迅猛,导致了企业运营成本的增长和消费者的无所适从;同时就必然推动营销竞争向纵深、极地发展。而营销的极地就是终端。不可避免地,终端就成了营销的终极阵地!

  对专卖店的系列调查到从终端着手,在以往的两期中对终端导购、试衣间分别进行了调查。关注点虽然都是细节,但在竞争白热化的今天,细节服务的提升,正是品牌魅力的体现。做完这期背景音乐调查,专卖店的系列调查将告一段落。如果你还发现专卖店的销售终端存在何种共性问题,希望您能够及时与我们沟通。

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