提高进店率是提升服饰业绩的核心

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南方一座城市的著名步行街,到了晚上9点钟,街上的行人越来越少,店铺门前十分冷清,一家挨一家的店铺都在准备整理货品、做账,准备打烊休息。

  可有一家时尚淑女装专卖店里边却热火朝天,人声鼎沸。

  仔细一看,这家店铺的门口还用红地毯搭起了一个临时的舞台,铺上猩红色的地毯,响起震耳欲聋的音乐,导购员Tina和Lily随着音乐,卖力地翩翩起舞,是现在流行的牛仔舞。伴随着节奏感超强的音乐,几个路过的女孩子也忍不住随着音响的节奏打着节拍,轻轻地扭动。

  “妈妈,快看,那是真的阿姨!”随着一声清脆的童声,人们的目光转到了橱窗里边,原来,在店铺的橱窗里,竟然是真人模特,几个身着新款服装的人在橱窗里模仿模特的造型一动不动。以前只在电视中看到的情节,现在出现在眼前,不由得让人好奇心膨胀。一时间,步行街上已然不多的行人全部奔涌而来,要到这家店铺看看究竟。

  一进门,就被热情的导购员所引领,在如火如荼的卖场中,顾客兴奋地试穿着,目不暇接地挑选着,最终拎着大包小包,依依不舍地满意而归。

  这是发生在一个步行街专卖店的真实案例,某咨询公司为该品牌旗舰店做业绩提升的场面。当天晚上他们营业到1点多钟,超额完成了预期以内的任务。

  姑且不去讨论这种方法的细节,先来看一下,为什么在晚上9点钟、步行街上人流冷清、众多商家都门可罗雀的情况下,这家店铺却依然人声鼎沸,进店率为何能够这么高?  

  分析:

  上述时尚淑女装的店铺通过节奏强烈的音乐、创意的橱窗模特、激情昂扬的舞者,打造了一个热闹无比、人气旺盛的卖场,不断地吸引客流入店。而新颖有创意的橱窗陈列也对有购物需求的客流产生了吸引,从而让更多的人入店,进而成交一笔又一笔的销售。

  众所周知,只有顾客入店了,我们才有下一步进行推销的可能,接下来完成试穿、试戴、附加推销等环节,才能够完成销售。如果顾客连进都不愿意进,那接下来的工作准备都无用武之地。所以顾客的进店率是提升业绩的重中之重。

  在我们的卖场中,不止有琳琅满目的商品、货架,导购和工作人员也是活生生的陈列品,带给顾客对店铺整体的感觉,决定着顾客是否愿意进来。目前各类卖场、大商场专柜在装修上都舍得花大本钱,陈列上也开始越来越在意,会请专业的陈列师在店内做商品陈列,就是说硬件的建设已经日趋完善了。

  那么软件呢?就是指店里那些活生生的陈列——人员的服务和氛围。

  由于工作的需要,我经常出入全国各地的卖场、商场,粗略算来,最起码也接触了几百家店铺,接触了上千个终端的导购员。在店里没有客人时,导购的状态各有各样,有的靠着货架凝眉沉思,有的热火朝天聚堆聊天,有的趴在收银台用手指圈来圈去,有的对着镜子自我陶醉,有的站在门口倚门呆望,甚至还有修指甲抠指头……

  在湖南一个地级城市,我走进一个装修不错的专卖店,进去的时候,这个店铺的导购竟然坐在收银台后面的凳子上嗑瓜子,看到有顾客进去,马上把手里的瓜子顺手放在收银台抽屉里,吐出嘴里湿湿的瓜子皮,来一句:“欢迎光临,喜欢可以试一下。”

  而另外一个比较大的店铺,当我进去时,几个导购员正在大声谈论着某明星的八卦,不知谈到了什么高兴的地方,几个人笑得前仰后合,喘不过气。

  一个眼尖的导购看到我进去,赶紧上前接待,却压抑不住从喉咙底不断涌上来的笑声。结果,这个欢迎词就变成了:“下—下—下午—好,哈哈,欢—欢—欢迎—光—光临!”一语未了,其他的几个导购听到这个怪腔怪调的声音,笑得更加厉害了,一时间,店铺充满了响亮的笑声,此起彼伏。

  我面不改色,平静地看了她们一眼,结果,几个导购看势头不对,互相递了个眼色。一个貌似店长的女孩子用责怪的眼神瞪了那个接待我的导购一眼,然后她们开始清清嗓子,给我介绍:“小姐,这款很适合您的,不妨试穿一下。”“是吗?我怎么看着不怎么样啊。”我瞟了一眼,不以为然地说。“您放心,我以我多年的专业水准向您打包票,这个款您穿绝对是一流。”导购自信满满,拍着胸脯说。看到这个情景,想到刚才这个导购不专业的态度和迎宾,谁还会购买?

  往往在店铺生意不好的时候,导购都会提出一个客观理由:“没人。”那人都跑哪里去了?别的品牌为什么卖得那么好?

  “他们位置好”、“他们店铺装修好”、“他们是大品牌”、“他们有活动”、“他们老顾客多”、“他们货好”……

  但所谓的没人真的是没有人吗?客人是天上掉下来的吗?No。客人是靠导购吸引进来的。

  以前,我遇到很多代理商、加盟商喜欢自称农民,为什么呢?因为他们认为自己和农民一样,是靠天吃饭。老天爷给我来的人多,收成就会好一些;老天爷不给我们来客人我们也没办法,言外之意就是他已经尽力了,顾客不来也没办法。

  现在我要把这种观念颠覆——人不是靠等来的,是吸引进来的。销售不是靠天吃饭,是靠自己吃饭!人不是靠老天爷给我们送进来的,而是要靠我们自己争取的,要主动出击,而不是被动等待。

  我们的导购经常会纳闷:谁抢走了我们的顾客,为什么同样的相邻的位置,同样的客流量,顾客的进店率却大为不同?

  那么,顾客到底跑哪里去了呢,为什么即使有人也不会进你的店铺呢?这是因为在客人路过店铺的时候,本来要进去的,结果发现导购有无所事事的、有聊天的、有抠指头的、有哈哈大笑的……客人就拐到别家店去了!因为客人怕进来会打扰导购的“雅兴”,那多不识趣呀!

  久而久之,店里的人就更加少,而导购就更加无聊,会聊天、发呆、无所事事、没完没了地抱怨……生意也就陷入恶性循环中。忙碌的店铺让走在外面的客人看在眼里,认为这家店的生意好,生意好就是货品好,既然货品好,就会下意识地走进去看看,有没有自己合适的。看的人多了,生意就好了。  

  锦囊一:人不是等来的,是吸引进来的。

  销售不是靠天吃饭,是靠自己吃饭!  

  店铺的客流是可以改变的,可以被吸引的,但这一切,要看我们如何去做。

  在卖场中,气氛非常重要。因为中国人喜欢随大流,看你的场有人气,他就想,这里的东西应该不错,不由得也会进来看一下。而卖场的人气是由什么创造的呢?无外乎是人和货。员工的状态、员工的配合、卖场的及时补位和换位、货品的陈列等等,都直接会影响顾客是否愿意进来,是否愿意在这里多停留一段时间。如果你看到店员在里面面无表情,目光呆滞,你会不会进?不会!同样的,顾客也不会进。

  塑造顾客容易入店的气氛至关重要。在没有顾客入店的时候,闲暇时更要表现出忙碌、快乐工作的样子。

  服务的胜败、成交的几率在顾客没入店前已决定了50%!而不是在于之后的服务。

  在我们每天的工作当中,不可能每天都照着上边的店铺去做这种轰动的销售方式,但是,在店铺的进店率方面,应该可以对我们有所启发。创意的卖场陈列,尤其是抢眼的橱窗陈列、忙碌而热闹的卖场氛围,都是最直接从感官上吸引顾客入店的方法。  

  锦囊二:时刻准备着

  我们常听见导购员抱怨说:“我宁愿忙一点也不愿闲下来,因为一闲下来,我反而不知做什么才好。”这句话说明了许多导购员不懂得如何去利用“待机”的时间。

  遇到这种情况,我们应该正确处理好自己的心情,安排好空闲时间的工作。例如整理货品,看看哪款货物比较好卖,哪款货物需要补货,不间断地整理陈列,补充货品等。

  导购员应随时做好迎接顾客的准备,无论客人什么时间来到货区,都可以为顾客提供最好的服务。顾客一到,就可以马上进入角色。

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