市场变化对男装店的新挑战

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  ——把目标定位到购物时犹豫不决的成年顾客层 

  近年来由于商场男装市场的低迷,在2003年秋冬之际,由伊势丹总店男装店的改装为首.各商场都开始了向新方向的摸索。特别是把买衣服时犹豫不决的成人作为主要对象。并向现场客人进行采访的拳措,在业内引起了不小的反响。“男装店如何应对新桃战”成为热门话题。我们特别邀请了三位嘉宾,一起探讨男装店的发展方向。

出席者

须藤:东武百货商店池袋店男服部经理
宫崎:松屋商品供应部男服2部经理
冈本:高岛店商品供应2部经理 

  12月份以后很重要——2003年秋冬的真实现状 

  冈本:casual zone在2003年10月份,东西两个店铺营业额都增加了两位数。但到2003年11月中旬,大衣、毛衣卖得很一般。11月中旬的星期日,我站在店铺里观察,本来就顾客不多的店面显得更冷清,几乎处于全线崩溃状态。 

  须藤:11月的状况很危险。本是绝对应该畅销的季节,销售额却与我们预想的相差甚远。看来只是分析过主几年的数据是不可行的。 

  宫崎:虽然大衣、毛衣、羊绒衫在同行激烈的竟争中苦战,但是本公司开发的非羊毛制品在前年问世,并且成功地支持了前一年的生产。西装也在正装衣料展示会上体现了它的原创性(ORIGINAL),虽然初具规模,但展示着其生命力。我们使用进口衣料,用国内的缝制工厂-生产着价格平易的西装。这也证明单独依靠大厂家是会受到诸多限制的。 

  自己店的做法——关于2003年秋季对男装业界影响最大的伊势丹总店男装店的改装 

  须藤:对伊势丹男装店的改装,我觉得下管问任何人答案部会是“真棒”。像我们当初所定的目标那样,男性顾客的来店人数逐渐增加了 还有比较醒目的一个变化是,到现在为止,以前几乎不来这里的年轻顾客层也开始光顾这里了。在伊势丹购买男装的行为成为一件有社会地位的人群所做的事情。伊势丹总店男装店的改装之事.在同业界中会成为一本非常好的参考书。但是也不能因为它的出色就照搬来用,一定要有自己的创新做法和方向才行。 

  冈本:伊势丹一直进行着定点观测,发现周末的顾客层很不一样。也就是说周六周日一般顾客比较多,这种现象有些可怕,因为百货商店仅仅依靠周末的销售额是无法生存的。 

  中年顾客占多数——光顾商场的常客 

  冈本;在开发PB时,我们对首都圈内一些上市公司的员工做过一个调查。结果表明在(casual)便装柜台,45-55岁之间的男性过半,55岁以上的顾客也不少,其中,年收入在 90万日元左右的占了一半以上。 

  对质量越来越挑剔——成人男性顾客的变化 

  宫崎:银座成年人本来就很多,以前,绝大多数人都是有钱们对东西的质量没有判断力,只看品牌。观在,越来越多的人开始更看重质量,开始寻找真正的好东西。 

  须藤:从本店的购物卡来看,男装购买的决定者有六成是女性。所以为了得到更真实的数据,我们采用了新的系统调查,由调查结果来看,实际上,到店里来购物的男性顾客比率很高。1975年左右就度完青春岁月、现在已经四五十岁的男性,和他们的上代有很大不同,并且和现在二十多岁的人抱有同样的价值观。 

  冈本:60岁以上的人一般都让自己的妻子来打理自己的服装。如今四五十岁的人很清楚自己的风格。另外.和过去明显下同的是,现在整个家庭一起出来购物是理所当然的事。 

  自己想穿的衣服——对于犹豫不决的男性顾客的对策 

  须藤:男性顾客犹豫不决多半是回为商店里没有他想买的衣服,这样下去营业额肯定会每况愈下。从现实来说40岁左右的人虽然不能给自己投巨资,但他们都有自己的生活方式,要让他们来商场,就必须在服装的做工、柜台环境、服务等各方面努力。但这靠我们一家店肯定不可能,商场现在人力和物资都很匮乏,需要现有商家的共同努力。 

  冈本:到现在为止,能满足40岁左右顾客层的商品很少。虽然会冒很大风险,但我还是决定要做自己(40岁左右)想穿的便装,并和其他商社联手开发了PB。像意大利的一些知名品牌那祥,做工仔细,对穿起来的舒适感也很重视。 

  宫崎:现今顾客对商品的要求已经变得很容易让人摸透,素材或者加工都要求很高的质量。为此,我们就要从棉线的开发做起,直到做工都下能大意。例如为了让为40、5O岁左右的人新设计的内服正装使他们看起来很帅气,采取了AB两种版型作基础。本社自己开发的非毛料商品也是为了40、50岁左右的人而用了进口的衣料,而且并不会价格昂贵,亦是以一般人都能接受的价格出台,并且要保证收益性。

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