品牌短板:童装试衣间“缺席”

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  7岁的小影遇到记者的时候,满脸的不高兴,原因是跟妈妈在商场里逛了一下午也没有给自己买到合适的裙子,妈妈则一直责怪女儿不肯试衣服。

  原来在商场里的童装品牌专柜大多没有设立试衣间,小影死活不肯当众换衣服,小影看中的一条裙子,由于没有试穿,妈妈没有贸然出手买下,从而引起了母女之间的意见。

  童装销售终端需不需要试衣间?答案是肯定的。童装品牌在设立试衣间问题上已经达成共识,并且在专卖店里也已经做得很好,然而,为什么这个终端的细节设施在商场里却迟迟没有出现?童装品牌能够通过这个小小的空间获得什么?从细节上战胜其他品牌,从情感上赢得消费者,童装试衣间作为营造品牌价值的折射点,揭示了在情感销售时代里的童装营销新方式。

  专柜面积卡住试衣间

  记者在北京长安商场里的童装区看到十几个童装品牌挤在一起,最小的童装专柜面积不足10平方米,几乎所有入驻的童装品牌都没有设立独立的试衣间。某童装品牌的导购小姐告诉记者,由于商场里童装区面积小,即使品牌专柜将不大的经营面积全部用来陈列,还有很多新的货品展示不出来,所以没有试衣间。

  解决方法是整个童装区共用一个试衣间,在穿过几个货区的地方。对于记者提出的开辟独立试衣间的建议,这位导购小姐露出不可思议的表情:“不可能的,你看我们能把试衣间放在哪里?”

  看来商场面积的寸土寸金成为单独设立试衣间的最大障碍,为什么童装区的面积这么小?来自某商场楼层经理的解释是:一方面,商场讲求“平效”,虽然童装品牌也希望能拿到较大的面积,但是由于童装与成人装的销售额还有比较大的差距,商场基于经营压力,会把较大的区域让给女装这样平效高、盈利大的服装类别,童装区面积小解释起来就顺理成章了。

  另一方面,由于很多童装专柜进入商场的时间比较早,最初在规划的时候并没有考虑到这个问题,现在在面积不能扩大的情况下,很难再开辟出新的面积用作试衣间。最主要的一点是,商场并没有将试衣间看作是可以产生效益的面积,在品牌没有特别要求设立试衣间的情况下,商场自然要将宝贵的经营空间善加利用。

  试衣间能带来什么?

  试衣间真的不产生效益么?T100时尚亲子装、香港缔造一百服饰集团的董事长董文梅不这样认为,她说:“试衣间虽然不能像陈列展示面积那样直接吸引顾客,但是作为顾客亲密接触的终端设施,会引起很多消费者的情感认同。从人性的角度来说,如果一个品牌能够提供周到的服务,消费者会觉得这个品牌是很细心的、不势利的、贴心的,自然会对品牌产生好感,提高销售的成功率。小顾客愿意进试衣间,享受这种试衣的感觉,也会对销售有提升作用。

  董文梅告诉记者,T100在进商场时要求专柜面积达到40平方米,“如果太小就不能保证终端的质量,我们的试衣间也比较大,可以容纳父母在里面照顾小朋友,还摆放了玩具博得小朋友的喜爱,帽子、小包等配饰也挂在试衣间里供搭配服装。虽然试衣间是个小事情,但是这是一个情感销售时代的细节体现”。

  她认为,服装品牌的竞争已经不再是靠功能赢得市场了,当技术、面料同质化时代来临,充满人性化的细节成为凸现品牌内涵的重要途径。T100就是将家庭生活作为卖点,看准巨大工作压力、快速生活节奏下的现代人对亲情、对家庭生活的渴望,推出亲子装,目前我们已经成功打开了情感销售的大门。

  正如“D/G国际公司”乔伊尔•德斯格里普斯对“品牌”的描述:“只有当一个产品或者服务与消费者产生情感共鸣、燃起情感对话的火花时,这种产品或者服务才有资格成为一个品牌”。

  为小顾客搭建情感小屋

  另一方面,从需求的角度出发,童装试衣间似乎也成了众多消费者呼吁的设施。记者就此采访了儿童心理学家陈秀峰,她分析:“3-7岁儿童自我意识已经初步发展起来,主体意识到自己的外部行为和内心活动,清楚地认识到自己有别于他人,在面对陌生环境时会产生害羞的情绪;同时,这个时期也是儿童学习各种规则的重要时期。让孩子知道在公共场合当众换衣服,是对他人和自己的不尊重,在试衣间里试衣服是非常有必要的。”

  怎样打造一个让小顾客喜欢的试衣间?北京“水孩儿”童装陈列部黄小姐提出了打造童装试衣间的几个要点:首先,儿童试衣间要求面积大一些,要考虑到家长也要在试衣间里照顾小朋友换衣服的情况;其次,试衣间里配置的物品要根据儿童的特点来布置,成人装试衣间准备一双拖鞋就可以了。

  但是儿童试衣间则需要准备一个地垫,还有试衣凳;再者,成人装试衣间考虑到隐密性多使用可以上锁的门,但儿童应考虑到安全和使用方便问题,多使用软体的遮挡物,如布帘等,一是便于家长进出照顾,二是避免磕碰和挤压,造成安全隐患;最后,在使用壁纸等装饰物上也要从小顾客的心理出发,多采用一些温馨可爱的图案和鲜艳的颜色,以获得小朋友的认同。

  单独说试衣间虽说是一件小事,但是作为消费者来说,在一个考虑非常周到的试衣间里试衣服,所产生的愉悦感会增加消费者对品牌的好感,从而直接提升品牌的档次。

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