内衣连锁经营的利与弊

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  连锁店是在核心企业或集团公司的领导或控制下,由分散经营同类商品或服务的零售企业,通过规范经营实现规模效益的经济联合体组织形式。

  其中:连锁店的核心企业称为总部、总店或本部,各分散经营的企业称为分店、分支店或成员店等;经营方式可分为自愿连锁、加盟连锁(特许连锁)和直营连锁。

  美国的内衣连锁店非常盛行。维多利亚的秘密在全美有超过1000家店面。2005年3月,美国雅芳公司日前宣布与萨拉•李公司建立合作关系,在美国出售其内衣服装。此举是雅芳公司利用其专卖店来增加非化妆品产品销售量,提高公司美国业绩的策略之一。萨拉•李在妇女紧身胸衣市场上位列榜首。 
  
  连锁店的特点

  连锁店由多个店面联合而成。小型连锁店只有2个分店,大型连锁店可以有上万个分店,分成中央总部和地方总部,有的还是跨国企业。

  中国内衣营销网中国内衣市场研究小组认为:连锁店具有四个鲜明一致性,即:

  1、规范化经营理念、规范化企业识别系统,规范化商品服务、规范化经营管理;

  2、有统一店名、店标、店铺装潢、店堂陈列、广告宣传、营业员服饰等规范化视觉形象Ⅵ;

  3、各分店经营同类商品,服务水平和方式一致,便于总部根据消费者需求进货、建立信息反馈系统;

  4、连锁店实行集中管理和分散经营体制。总部负责经营业务决策,如计划、管理制度、分店选择、人事安排、人员培训、商品采购、保管和广告等。分店负责执行销售计划、为顾客服务等,分店与总部联系紧密,如果脱离总部,分店无法经营。

  连锁店的经营形态

  a.正规连锁店亦称直营连锁,各分店的营权完全由总公司掌握、集中管理、统一行动的连锁组织。直营店前期投入,需要企业集团有雄厚的资金、技术和人才,各分店经理遵循总部决策进行营活动。这种连锁方式有利于对市场的快速反应和一致性。大型内衣企业拓市场时,常采用这种方式。如爱慕内衣。

  b.自愿连锁店亦称自由连锁或契约连锁,由若中小零售商为了与大型商业集团竞争,自愿组成的联合组织。一般由当地名的零售商和批发商牵头,联合若干小型商店组成连锁组织,负责统一进、分销,为各成员提供各种服务,降低整体运营成本,同时各成员店实现信息享,利用众多销售网点合作销售,获得规模效益。自愿连锁店的各分店在资和经营上独立,不需要大量资金投入建立新店,市场拓展迅速,各分店经营性也较大,便于应付地区性竞争,满足地区性顾客需求。

  c.特许连锁店亦称加盟连锁店、合同连锁店,以契为基础采取特许授权经营方式的零售组织。加盟店根据契约有偿使用特许商标、店名、广告、外观设计等营业象征的标志,自负盈亏,自主管理,并接受许方的监督。加盟店借助于特许方的品牌和商业有形或无形价值,对消费极具吸引力。加盟连锁能获得与直营店同样的效果,同时又避免了自愿连过分分散的弊端,是连锁店中最发达的形式。我国市场上的内衣品牌,如黛安芬、欧迪芬、顶呱呱等主要采用特许连锁店的经营方式。 

  连锁经营总部竞争优势

  ● 进货量大,大批量有数量折扣,有利于降低成本;

  ● 有完整的物流体系,商品由总部配送、补给,分店不会缺货;

  ● 整体广告宣传带来规模经济效益,分店分摊费用,,收益共享;

  ● 用规模效益降低经营成本,所以商品价格低于其它商店,竞争力强;

  ● 因知名度高、规模大、信誉好,故而易获得银行贷款,融资方便;

  ● 与制造商联系紧密,竞争时能有力调整产品价格幅度,击败对手;

  ● 分店数量众多,市场涵盖面广;

  ● 信息传输迅速,分店定期通过POS和计算机网络反馈各店销售信息,通过分析信息,寻找市场畅销点。

  分店可共享整个体系带来的利益

  ● 采购成本低,货源充足,由配送中心负责物流,送贷方便,分店无须很多存货;

  ● 分店借助总部良好的企业形象,一开张就能迅速发展;

  ● 避免企业风险,据国际加盟连锁协会(IFA)统计,连锁店头一年的破产率为4%一6%,五年后为12%,远比其它类型的企业组织破产率低;

  ● 分店由总部提供技术指导;

  ● 分享总部技术开发成果,分店本身不用没立技术研发部门;

  ● 由总部负责信息汇总,及时做出市场分析,可为各分店提出指导对策;

  ● 资金方面获得总部的支持;

  ● 招募员工容易,借助总部良好的企业形象,使员工有稳定感等等。 


  连锁经营的风险

  ● 中国内衣营销网中国内衣市场研究小组认为:需要有敏捷的组织机构。管理不善时,容易出现组织机构庞大、管理费用高、总部与分店脱节等现象;

  ● 如果未能很好地运用计算机信息系统时,对生命周期短的服装产品将缺乏市场应变能力;

  ● 各店负担不一,经营业绩难以体现。 

  内衣业采用连锁经营的必要性

  a.内衣商品将向低成本、高品质、多品种、小批量、短周期方向发展,采用何种渠道模式对内衣企业获得销售成功十分重要。中国内衣营销网中国内衣市场研究小组认为:连锁经营能紧密跟踪市场需求变化,信息收集反馈敏捷,便于组织和合理配货;通过POS系统和条形码货品管理,能迅速确定服装品种的市场需求量,指导生产和调整进货。连锁店分店数目众多,分布广泛,整体规模大,能使内衣产品在成长期和成熟期迅速上市,获得较高市场占有率和利润最大化。

  c.内衣销售的重要因素之一是品牌形象,品牌是公司的无形资产,也是内衣品质和风格的象征。连锁店统一管理、统一企业形象、分店作为独立的户外广告以及大规模的广告投入,能顺利而迅速地在消费者心中树立品牌形象。

  d.连锁店销售的内衣统一进货,杜绝了假冒伪劣商品,价格因集中订货而成本较低,价格便宜,给消费者以价廉物美的良好形象。

  e.连锁店拥有统一的配送中心,实体分配迅速有效,保证了供货和流通的有序性。如果是直营店,还能在各店铺之间相互调剂服装商品,减少销售机会损失。

  f.目前我国城市消费者中收入居中等水平的人数量多面广。这些消费者需求量大、购买力较强,要求服装质价相符,而连锁店集中进货,取得较大数量的折扣,实体分配迅速有效,货物少有积压,经营成本低,通过规模经营降低成本,提高产品和服务质量,实现消费者物有所值的期望。

  g.连锁店分店数量多、分布广泛,能深入社区为居民服务,方便消费者就近购买,这是大型百货店无法做到的。虽然连锁店内衣品种相对较少,但风格突出、注重搭配,便于消费者识别和购买。连锁店经营注重“二八法则”运用,即把经营重点放在利润占80%、销售额占20%的内衣商品上。

  h.连锁店分店有明朗舒适的购物空间,开放式货架陈列,服务人员统一专业培训、着装,引导顾客有礼有节,使顾客有宾至如归的感觉。

  中国内衣营销网中国内衣市场研究小组在调研中发现,目前,我国零售商业竞争激烈,内衣中、小型商店经常会面对负担沉重、资金缺乏、货源不畅、销路狭窄、价格缺乏竞争力、品种单一、经营无特色等问题。为此,走连锁经营的道路,联合分散的资金和人力资源,发挥规模经济效益,不失为一条值得尝试的道路。

  内衣产业可否出现“国美”?

  百货商场这一传统终端模式正在受到多品牌连锁店的挑战,内衣多品牌连锁发展前景。

  内衣连锁一旦形成竞争,价格大战无疑就是最令人向往的营销手段。大家都觉得目前内衣行业的平均利润比较大,或者说很合理,因为每一个品牌企业其整体销量都很低,销量上不去就意味着整体利润不高,从而导致行业平均利润不高。当然,一旦连锁形成,产品单件成本就会被公开出来,势必引发行业利润短缺危机。

  终端自由连锁是大势所趋,毕竟企业自营或者加盟的单品牌连锁只是“小连锁”,它的影响力不能和多品牌联合连锁店也就是“大连锁”相比。中国内衣营销网中国内衣市场研究小组认为:内衣行业连锁的突破需要这个气魄,一旦进入这个领域,就必须勇往直前,不能退步。

  相对家电业,内衣整体销量低,可利用的资金和资源相对太少,盘活一个小区域的连锁容易,一旦扩张,资金、物流、管理所需要的成本涌现出来,肯定就吃不消了。当然,我们可以考虑第三种模式,就是自由终端的连锁加盟模式,建立一个小区域的品牌连锁门店,首先在一个区域形成规模性加盟连锁,然后在这个基础上,强化管理流程和终端品牌建设,输出连锁门店的品牌以及管理,在货源方面实现统一采购和配送来进行扩张。

 中国内衣营销网中国内衣市场研究小组调查显示:目前的内衣连锁企业,基本上都是依靠“概念”的叫卖和产品组合在维持市场的零售规模,都是在一个区域内进行“概念”的差异赚取概念利润,可以想象,如果同时在一个区域出现多个这样的终端,那每一家的利润会迅速缩水。

  很显然,这样下去的内衣连锁终端只有萎缩的可能,内衣连锁如果不能做大只有逐渐等死。那么,中小连锁企业所面临的就是“并购”与“被并购”两种选择,并购可以成就规模,被并购可以逃避风险。

  需要特别重视“速度并购”,并购不仅要实施,更要追求速度;一个企业与另一个企业的成败很大程度上就是谁先走一步的道理,谁先走出这一步,谁才有可能早一步到达下一个起点。不妨提出一点小建议,国内内衣企业一旦成立,往往就走上招商加盟的套路,因此,这大批的小店、小加盟店存活的比例不会很高,因此,这部分店就可以成为连锁企业极好的并购目标。 

  内衣连锁认识除了起始的“勇”字,另一个重要的就是“炒作”。内衣连锁目前最大的瓶颈就在于规模的发展速度不够快,原因当然有多种,但不善于炒作或者不去炒作才是最大的难题。内衣连锁做得比较成功的,至今仍局限在区域范围的重要原因。

  与电器行业不同,消费者难以对内衣行业的哪个品牌有绝对信任度和忠诚度。从内衣的消费心理来说,舒适度、面料、做工、款式、品牌形象和价格都会成为左右消费者购买的因素,往往一个卖场的气氛、一个导购的游说就能够左右消费者对产品的看法,“国美模式”的内衣超市必须针对消费者的感性消费下苦功。

  低价是大连锁吸引顾客的法宝,然而内衣这种贴身衣物的价格并不是最重要的因素,因为款式、面料、上身效果等各方面的因素很容易左右消费者对产品价值的认识,10-20块的差价并不能替代消费者对产品的感性。内衣的品牌却多如牛毛,每一个品牌都有其吸引消费者的地方,或设计、或杯形、或面料、或价格。要使卖场达到相对的品种档次齐全,无论在资源上还是资金上都有很大的压力。

  在产品方面,中国内衣营销网中国内衣市场研究小组认为:内衣和当年的家电也有很多相似之处,特别是产品的同质化。在城市里搞连锁大店,很容易就形成一个很受欢迎的局面。消费者喜欢这种成规模的可供选择的购物方式,而代理商(供货商)也十分看重这种卖场。最好能在一线城市开起来,然后很快就能占领一个省。

  “内衣国美”的形成也许是必然的趋势。但从投资商来说,单凭一家公司的实力来做成“国美”那种规模,几乎是不可能的。它应该是多个地区性的渠道控制商的一个共同联合体。投资商本人必须在本区域有相当的影响力和资金实力。首先要有能力把所有的主流消费品牌抓在手上,在本地区有一定的自有销售渠道。而且,在现在各大商场不太注重内衣销售的情况下,建立自己强大的大宗内衣一站式销售卖场,并向附近区域进行辐射和复制。

  服装业的品牌建设已从当初纯粹视觉识别走向注重品牌的文化内涵,以品牌的文化内涵建给消费者带来衣着的精神享受,培养忠实的消费群体。但目前总体来说都处于一种过渡,品牌建设任重而道远。

  关于品牌建设,大卫•奥格威在“品牌形象论”曾说过任何一个广告都是对广告品牌的长期投资,广告的诉求重点应具有长远性。因此,企业的品牌形象建设也不是一朝一夕可建立的,而是一个系统化长期性的工程。

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